[研报PDF]传媒互联网及海外:各大电商决战年中大促,消费复苏成绩亮眼

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  天猫618于5月26日20:00正式开启预售,活动将持续至6月20日,分为预售(包括6.1开门红)、现货、狂欢三阶段,第一波抢购开始时间为5月31日晚8点,第二波抢购开始时间为6月15日晚8点。

  京东618年中狂促于5月23日晚8点开始预售,活动将持续至6月20日,整体周期比2021年延长1天,共分为预售期、开门红、场景期和高潮期四个阶段;平台设置了品类日、定金膨胀、尾款立减、买就返卡、618红包、跨店满减等多种玩法。

  京喜618大促于5月23日正式启动,以“京喜在身边”为主题,依托京喜APP、京喜拼拼、京喜通等线上线下业务布局,为消费者提供到店即买、送货到家、预售自提等多种消费体验及服务。

  抖音618好物节于5月25日开始预热,活动预热期间,平台将会推出吸引用户的定全预售和互动城玩法,为活动蓄水,预付锁量:6月1日起正式活动期间,平台将会推出助力商家达人的平台服务费优惠,重点、品牌、主题直播间奖励,短视频话题挑战赛,全民玩法以及机构服务商排位赛等。

  微信视频号“618视频号直播好物节”于5月31日晚8点开幕,为商家提供“商家奖励计划”等四重流量大礼包。

  苏宁易购618于5月23日正式启动,将于5月23日、6月11日开启两轮预售,并分别在5月31日晚8点和6月17日晚8点爆发抢购。平台推出了跨店满减、老会员大额津贴、银行支付优惠、满万返千、以旧换新等玩法。

  唯品会“6.16年中特卖节”于5月23日晚8点开启,持续至6月21日早10点,分为超值现货、开幕盛典、品牌轮动期、高潮期四个阶段。

  快手“616实在购物节”于5月20日正式启动,以“实在人、实在货、实在价”为主题,以超级品牌直播间、行业潜力直播间、优享席位冲刺包三大玩法为核心,附加快手小店开箱测评、快手小店直播预告特权、达人带货挑战赛等玩法。

  拼多多百亿补贴三周年庆返场大促于5月24日开启,全程分为开门红、主题日、品牌日、颠峰期、返场期等多个阶段,每个阶段均提供满减直补、买一送一、多件多折等福利。平台将陆续发放30亿消费红包,继续加补近千款品质农产品,最高补贴力度超过40%。

  菜鸟于5月23日宣布启动618物流“聚力计划”,保障切仓转仓顺利进行。

  点评:

  大折扣多补贴新营销,撬动参与积极性。以天猫为例,用户端满300减50,折扣率达16.7%,为四年来最大力度618折扣,去年618和双11的折扣率均为15%。在商家端,平台推出25条618助力商家举措,涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级5个方面,立足疫情之下商家面临的实际痛点,贯穿商家经营全链路。5月31日,天猫发布由易烊千玺献唱的618主题曲《生活就该这么爱》,歌词取材于网友关于理想生活的投稿,MV上线半天内播放量突破1.3亿,相关话题阅读超30亿,登顶微博视频热搜榜第1名,冲进全国热搜主榜。今年天猫618的营销重心由价格玩法转向了消费者体验,加入了情感营销为品牌价值赋能

  美妆护肤整体表现良好,国产品牌增速亮眼。截至6月5日,天猫美妆护肤类目累计销售额(含预售)117.7亿元,累计销量4647万件,均价253元。预售前三日内,淘宝美妆护肤类日实现预售额77亿元,较2021年618前三日预售额增长20%,其中珀莱雅实现预售额26847万元,较2021年618前三日预售额增长218.0%,位列美妆护肤榜单第5位;薇诺娜实现预售额17561万元,较2021年618前3日预售额增长75.3%,位列美妆护肤榜单第9位。国产头部品牌的“开门红”印证了国产品牌影响力和消费者认可度的不断攀升,未来优质国产品牌有望继续巩固优势,实现快速增长。

  小家电销售火爆,疫情和政策刺激需求。截至6月5日,天猫生活电器类目累计销售额(含预售)24.6亿元,累计销量436万件,均价563元。5月31日晚618开门红,极米全网GMV5分钟破亿:倍轻松在京东开门红3小时内销售额超过去年代言人官宣全天:添可在苏宁开门红的销售额同比增长606%。截至5月31日,天猫平台上添可预售票计23463万元,科沃斯预售额累计20885万元,石头预售额累计14004万元,位列榜单前三。疫情的持续大大延长了居家时间,从而刺激清洁电器、厨房电器、投影仪等相关小家电的需求增长。另外,5月18日中国家用电器协会发出《关于在“618”促销季开展家电产品“以旧焕新”活动的倡议》,联合京东共同发布“中国家电行业焕新服务行动承诺书”:5月23日,深圳市出台《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》,对消费者5-8月购买符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等家用电器,按照销售价格的15%给予补贴,每人累计最高2000元;政策利好有望进一步助推家电行业的增长后劲。

  电子产品持续增长,品质消费依然稳健。截至6月5日,天猫智能设备类目累计销售额(含预售)6.0亿元,累计销量138万件,均价436元。5月31日晚8点京东618正式开场后,苹果及小米品牌手机成交额1秒钟破亿,中兴、努比亚、海信、诺基亚、飞利浦手机成交额同比增长200%;VR眼镜成交额同比增长350%,其中Pico成交额同比增长超20倍;开场10分钟内,索尼A7M4微单相机成交额破5000万元。截至5月31日,天猫平台上小米累计预售额2032万元,苹果累计预售额1402万元,Pico累计销售额581万元,三星累计销售额42万元。随着上海等城市逐步复工复产、复商复市,消费者信心得到提升,电子产品类品质消费的增长一定程度体现了被压抑消费需求的释放。

  运动鞋服战绩出色,新生活方式带来新可能。截至6月5日,天猫运动/休闲服装类目累计销售额(含预售)10.7亿元,累计销量639万件,均价168元。阿里系平台618预售前三日,安踏预售额为19502万元,较2021年618前3日预售额增长197%;阿迪达斯预售额为15826万元,较2021年618前3日预售额增长310%;李宁预售额为7406万元,较2021年618前3日预售额增长46%:耐克预售额为3969万元,较2021年618前3日预售额增长93%:特步预售额为2052万元,较2021年618前3日预售额增长26%:361°预售额为723万元,较2021年618前3日预售额增长416%。从刘呀宏居家健身的爆火到精致露营的走红,都是疫情下“长居家+少聚集”生活状态催生的新生活方式,带动了运动鞋服的消费热潮。

  文具电教趋势而上,未来增长空间值得期待。截至6月5日,天猫文具电教商务用品类目累计销售额(含预售)4.7亿元,累计销量1961万件,均价24元。截至5月31日,天猫平台上科大讯飞累计预售额1239万元,希沃累计预售额1227万元,步步高累计预售额282万元,位列电子教育类日榜单前三名。疫情使众多学校和企业单位开始采用线上教学、线上办公的形式维持运作,成本较低、灵活易用的数字平台和相关工具需求爆发,行业巨头纷纷布局,用户数量激增,并且培养了用户的使用习惯,复工复产后需求依旧旺盛。未来,随着云计算和5G产业的成熟度提升,各企业单位数字化进程加快,文具电教行业有望凭借技术和成本优势实现长期增长。

  投资建议:我们建议关注受益于近期政策和消费复苏的电商/可选消费/广告行业的优质标的,包括:

  【港股和中概股】

  1.以电商/广告收入为主的平台经济企业:【京东集团-SW、快手W、腾讯控股、阿里巴巴-SW、拼多多、唯品会】等

  2.将电商作为重要渠道的可选消费品公司,包括:运动服装品牌【安踏、李宁、特步国际、361°】等

  【A股】

  1.受益于电商行业618大促的电商MCN【星期六(遥望网络目前已成为抖音/快手头部的直播电商MCN企业)、值得买、元隆雅图(谦玛)、华扬联众、天下秀】等,电商代运营企业壹网壹创、丽人丽妆】等

  2.有望受益于电商/消费类广告预算复苏的广告行业龙头分众传媒、三人行】等

  3.将电商作为重要渠道的可选消费品公司,包括:宠物食品行业的【中宠股份、佩蒂股份】等,家电行业的飞科沃斯、石头科技、极米科技、小熊电器】等,化妆品公司【珀莱雅、贝泰妮】等

  风险因素:疫情反复导致快递物流受阻,居民消费意愿不及预期,行业竞争加剧等。

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