[研报PDF]互联网电商行业点评报告:直播电商转型暗流下,东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始

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  事件:6月9日-10日,新东方在线旗下的东方甄选在抖音带货取得亮眼成绩,直播间观看人次和单日销量总额超过760万人次和1500万元。

  东方甄选破茧成蝶,直播电商行业的又一场盛宴。东方甄选运营主体为成立于2021年10月的东方优选(北京)科技有限公司,后者由新东方在线全资控股。2021年12月28日东方甄选在抖音平台首次开播,首播带货销售额约80万元。2022年5月24日,俞敏洪在亚布力论坛上对新东方整体未来发展方向做出了阐述:公司选择“两只脚走路”,美股新东方坚持教育主体业务,港股新东方在线开辟直播新业务。东方甄选在618期间的亮眼表现再一次证明直播电商的赛道活力和模式优势。

  时点思考:带货主播去头部化趋势下,618优质主播缺位为东方甄选走红创造机会。6月9日-10日间,东方甄选直播间迎来一场盛宴:观看人次超过760万人次,单日销量总额超过1500万元,相比之前有显著提升,全平台粉丝数也实现翻倍。当前自平台孵化以来已过去5个多月,为何是在当前时点走红?我们认为除了前期平台自身处于摸索磨合阶段、以及流量投放较为克制以外,直播电商行业去头部化趋势也是重要催化:(1)2022年618由于多方面原因,多位顶级主播缺位,商家端和用户端同时出现供需缺口。(2)短期现象背后是行业结构转型暗流,从平台和商家利益出发,主播层面的去头部化正逐渐成为趋势,优质的中小主播正迎来重要发展机遇。考虑到当前东方甄选定位偏团队化和平台化,而非过多聚焦或依赖特定主播,我们认为其主播个人风险更低。

  竞争优势思考:丰富知识资产叠加优秀的输出能力,东方甄选是直播领域稀缺的知识变现标的。我们认为直播作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介,与新东方本身业务(注重信息传递效率)具备较高的契合度,新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量,也将是一场降维打击的战役。除了品牌知名度以及资金优势,新东方强大的师资团队自带丰富知识资产(差异化、稀缺性)和优秀的信息输出能力(变现能力),做到直播过程有料、有趣、有用,转化效率有望高于同行。观众能从直播本身中获取较大乐趣,虽然受众上有门槛,偏向高知人群,但是用户粘性和活跃度表现较佳。我们看好东方甄选在直播带货领域实现高效、持续的知识资产变现。

  潜力思考:受众、品类结构仍有提升和优化空间,盛宴刚刚开始。东方甄选的粉丝数和客单价虽然低于其他头部主播,但销售额依然十分亮眼,可见其优秀的转化效率。团队当前主打客单价相对较低的农产品,未来有望向高客单价和自营品类扩张。考虑到新东方自身受众以高知人群为主,且东方甄选品控较严,选品时偏向高客单的优质农产品,我们认为其未来扩展到更加高客单价、高毛利的品类时阻力会小于一般的农产品带货主播。总体来看,我们看好其在粉丝数量逐渐增加、品类结构优化之下实现GMV和盈利能力进一步提升。同时,我们也看好这类优质主播团队崛起对整个直播电商行业的正向推动。

  风险提示:短视频用户增速放缓风险、局部疫情带来的负面影响、行业政策风险

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