[研报PDF]食品饮料行业研究周报:从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码

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  每周一谈:从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码

  美柚股份等机构发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》调研超过5000名用户,并利用美柚平台等后台数据分析。我们认为该调研用户样本量较大,后台数据珍贵且不易获得,因此对于该报告披露的部分数据、提及的我们支持的观点等做简要介绍及分析。

  人口出生率持续下降,新生儿减少致使三段奶粉销量占比大幅增长。因人口出生率下滑,2019年相较2018年三段奶粉的销量占比提高了约42pct,未来三段奶粉的销量占比可能持续维持高位,建议重视对三段市场的争夺。

  价格:奶粉提价进程较快,婴配粉行业未来竞争的关键点在“高端化”。仅1年间超高端奶粉(>430元/kg)占比即提高了4.1pct。

  品牌:消费者对奶粉品牌的忠诚度较低,需要持续跟踪服务消费者以保持其对品牌的黏性。从品牌选择看,有16.3%/30.67%的用户分别购买过3个以上/2个以上品牌。而且多胎母亲在选购奶粉品牌时忠诚度依然较低。

  渠道:下沉市场,母婴店为王。从下沉市场客户的购买渠道来看,母婴实体专卖店占绝对主力,甚至超过其他所以销售渠道的总和。在下沉市场中,拥有数量更多的母婴店的奶粉企业(如中国飞鹤)具有巨大的优势。

  产品定位:“配方形象”是占领市场的有力武器。首先,消费者更换奶粉品牌的主要原因中,与“配方”相关的原因占比超过70%。其次,消费者喜欢“接近于母乳”的配方。容易吸收、接近母乳、配方全面、符合宝宝体质是用户选择奶粉的前4位要素。

  整体来看,下沉市场奶粉消费从产品认知到购买行为,消费者表现出一定程度的非理性差异,这些差异可能误导奶粉企业的经营策略,而准确深刻的认识则能帮助企业在竞争中获得优势。这些差异包括但不限于:

  一方面下沉市场的母亲较为关注奶粉头部品牌,但另一方面消费者对奶粉的品牌忠诚度很低。

  一方面消费者认为自己最重视奶粉配方,但另一方面其购买行为说明消费者更关注奶粉的实际效果,强调奶粉配方好不如突出其效果好(在此可以体现出飞鹤广告词(更适合中国宝宝体质)强于贝因美(国际品质科学配方)之处——对消费者心理真实诉求更深入的洞察)。

  一方面下沉市场潜在客户在问卷中的购买渠道大量选择了线上购买,另一方面当他们付诸购买行为时,却大量选择了线下一公里内的母婴店。根据这些差异,我们认为当前阶段奶粉企业的核心竞争力在于通过对消费者真

  实诉求更深刻的洞察而形成的准确清晰的品牌定位,通过对用户广泛调研而形成的满足宝妈心理需要的差异化产品,以及最关键的——分布广泛、易于触达、覆盖大多数目标客群的母婴店,以及与之匹配的具备一定培训基础的导购人员、营销活动、老客户黏性维护计划等。

  市场回顾

  最近一周食品饮料指数涨跌幅+2.72%,在申万31个行业中排名第10,跑赢沪深300指数1.07pct,子行业肉制品(+7.2%)、预加工食品(+5.4%)、其他酒类(+4.94%)相对表现较好。

  个股涨幅前5名:华统股份、燕京啤酒、金枫酒业、顺鑫农业、百润股份

  个股跌幅前5名:阳光乳业、黑芝麻、金种子酒、ST通葡、威龙股份

  投资策略

  重点推荐:1.关注需求刚性,确定性较强的板块。如粮油食品类、婴配粉、白奶等细分赛道,推荐中国飞鹤、伊利股份、涪陵榨菜。2.建议在疫后修复过程中,在有较强反弹性赛道选择基本面优秀的公司,推荐关注啤酒行业的重庆啤酒、华润啤酒、百威亚太,以及休闲食品行业中的良品铺子、来伊份。3.建议关注疫情短期冲击下估值较低,但长期价值优秀的公司,如百润股份。

  风险提示

  食品安全风险、疫情影响有所反复、行业竞争加剧等。

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