[研报PDF]化妆品与日化行业研究:“618”大促收官,优质国产品牌表现亮眼

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  投资建议

  从电商跟踪数据来看,淘系+抖音Q2(截至6.20)护肤销售增速较Q1提升,其中夸迪/米蓓尔/彩棠Q2(截至6.20)销售额增速较Q1环比提速,品牌商建议关注Q2业绩增速望与Q1持平或提升的标的,如珀莱雅/华熙生物/贝泰妮/鲁商发展等;原料商继续推荐提价顺利&产能持续释放&Q2业绩望快速增长的防晒剂龙头科思股份。

  5月及“618”大促电商数据跟踪

  5月大盘:抖音+淘系+京东美妆销售额2.99亿元、同增5.7%,环比4月增25.6%,其中淘系/抖音/京东美妆分别同降10.5%/增207%/降10.53%。

  “618”复盘:抖音+天猫护肤表现平稳、彩妆承压,优质国产品牌表现亮眼

  天猫“主阵地”地位不变、但增长承压,抖音低基数下实现高增长、加速分流。1)大促:天猫(5.26-6.20)护肤销售额184.5亿元、同增3%,彩妆GMV销售额40亿元、同降13%;抖音(5.24-6.20)护肤同增178%、彩妆同增188%;淘系+抖音护肤同增19.6%、彩妆同增6.7%。2)Q2以来(截至6.20):抖音+淘系护肤同增10.6%,淘系同降9.3%、抖音同增196%,抖音+淘系彩妆同降11.8%,其中天猫同降26%、抖音同增169%。

  天猫:大盘增长承压,品牌表现分化。大促销售呈前强后弱态势,预售阶段GMV占比提升明显,且拉动整个大促期间的增长。1)护肤:国际品牌表现趋弱,国货头部品牌势起。成长性:高端本土(主要为夸迪快速增长)>国产功效>大众本土>大众国际>国际功效>高端国际。品牌集中度提升,护肤CR5/CR10/CR20分别为22.4%/32.9%/45.9%,分别同比提升2.9/4.7/4.6PCT。增速来看,TOP5/TOP10/TOP20品牌GMV分别同增21%/21.8%/22.6%,远高于天猫护肤大盘2.95%的增速。排名来看,国际品牌仍占主导地位,薇诺娜/珀莱雅分别位列榜单第7、第5。2)彩妆:大盘整体承压,专业彩妆师品牌逆势高增。分品牌定位,成长性:国风品牌(花西子)<时尚快消<专业彩妆师品牌(同增55%)。

  抖音:1)护肤:护肤格局变动较大、国际品牌发力,抖音护肤前十品牌中,国际品牌数量明显增多、占据8席(去年仅占据三席),后/雅诗兰黛/SK-II分别位列前三。国货品牌中,珀莱雅/润百颜进入前十榜单,分别位列第4、第6。第10-20名均为国货品牌。2)彩妆:新锐国货彩妆品牌仍占据主导地位,榜单前十占据8席。

  重点公司跟踪:1)贝泰妮:Q2以来(截至6.20,下同),薇诺娜淘系+抖音GMV同增29%,其中天猫同增9%、抖音同增296%。2)珀莱雅:Q2以来,珀莱雅淘系+抖音GMV同增45%,其中天猫同增31%、抖音同增85%;彩棠淘系+抖音GMV同增224%、增速较Q1的41%大幅提升,彩棠+珀莱雅合计增61%、增速较Q1略有提升。3)华熙生物:润百颜/米蓓尔/夸迪Q2以来天猫+淘系GMV同增12%/144%/111%,增速分别较Q1略有提升/提升/提升。4)鲁商发展:Q2以来瑷尔博士淘系+抖音GMV同增68%,其中天猫同增41%(较Q1提速)、抖音同增314%;颐莲淘系+抖音GMV同增46%,其中天猫同增14%,抖音同增181%。

  风险提示

  营销/渠道/新品发展不及预期,生产/代运营商大客户流失,数据跟踪误差。

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