事件
2022全网618销售额高达6959亿元，迈上新台阶。其中综合电商618销售额为5826亿元，同比增长0.7%;直播电商618销售额为1445亿元，同比增长124.1%;新零售618销售额为224亿元，同比增长26.0%。
按品类划分，家用电器销售额高达879亿元，占比第一，同比增长7%；美容护肤紧随其后，销售额达307亿元，同比下降19%;运动户外表现突出，销售额达249亿元，同比增长9%;洗护清洁增速飞快，销售额达136亿元，同比增长34%;香水彩妆销售额达103亿元，同比下降22%;粮油调味销售额达101亿元，同比增长9%;休闲零食销售额达64亿元，同比增长4%。
京东：据京东公众号“京东黑板报”发布，2022年京东618实现了累计下单金额超3793亿元，较2021年同比增长10.3%。26个店铺的下单金额突破10亿元，新品销售件数占比同比增长超20%，30多个趋势品类成交额同比增长超10倍。京东物流提出了“有责任的供应链”的理念，在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比增长140%。
天猫：6月21日凌晨天猫618项目总负责人戴珊面向商家发布感谢信《感谢有你，一起见证消费信心的恢复》，信中表示天猫今年618零售额实现了年同比正增长。
拼多多：据拼多多发布618终极战报显示，手机销售额同比增长148%,家电全品类销售额同比增长103%，美妆全品类销售额同比增长122%，日化全品类销售额同比增长110%。
抖音：抖音电商所发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。活动期间，平台立足全域兴趣电商，助力广大商家复产增效。据抖音官方统计，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
快手：快手“616实在购物节”数据显示，5月20日至6月19日期间，快手平台上品牌商家GMV同比去年616增长515%，美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱行业均在大促期间打破了2022年日销记录，快品牌订单量超过1200万，服务商服务的商家数量较去年增长近40%,贡献了大促近60%的GMV。
点评
全网电商平台总体销售额增长放缓，各平台表现不一。星图数据发布2022年618数据显示，2022全网618销售额高达6959亿元。传统综合电商618销售额为5826亿元，同比增长0.7%。星图数据表示，天猫稳中有降，点淘头部主播的缺位部分程度导致了阿里系平台的疲软，同时直播电商带来的巨大冲击对天猫影响明显。拼多多同比增长5%-8%,京东同比增长5%左右。直播电商表现优异，同比增长124.0%,抖音主播多、流量大，同时又有异军突起的“东方甄选”等账号带动，6月1日至18日期间抖音电商直播总时长达4045万小时，平台竞争力强劲；快手同样增长幅度大，发展迅猛，“快手616实在购物节”成绩亮眼；相比之下点淘受主播断层影响较大，增长脚步放缓。新零售赛道与社区团购赛道均有较高幅度的增长，同比增长分别为26.0%、15.4%,因其客单价低、毛利率低，故增长更加来之
品类间增速差异大，出现黑马选手。家电品类销售同比增长7%，稳中向好，销售额仍旧占比第一；美容护肤和香水彩妆等美妆类产品同比下降幅度大，与疫情、点淘头部主播缺位、日常促销力度大等因素相关，美妆类产品的疲软拖累了以往主打美妆的天猫等平台；食品类产品为刚需，增长稳定，其中疫情之下方便速食得到了27.5%的大幅度增长；洗护用品做为刚需加之促销力度大，同样增长幅度较大，达到33.7%；运动户外产品作为本次618黑马选手反映了消费的转型升级，以及消费新方向。
家电品类销售稳定增长，补贴优惠措施初见成效。星图数据显示，2022年618家电品类销售额高达879亿元，占比持续第一，同比增长7%。围绕“双碳”目标各大电商平台推出相关优惠及补贴，针对北京和上海等一线城市进行双碳双减补助，其中京东的“青绿计划”以及阿里的“绿动乐园”帮助消费者打破消费升级和勤俭持家的二元对立。拼多多618战报显示家电行业全品类同比增长103%,抖音618好物节生活厨房生活厨房电器品牌商家GMV同比增长399%。消费者对于生活品质的追求促进了消费的转型升级，从而增加了对于小家电的需求，销售额前五名中小米、奥克斯二者均在小家电市场占有一席之地。
美妆品类持续呈现疲态，彩妆护肤皆有下滑。美妆品类总体下滑，香水彩妆和美容护肤分别同比下降22%和19%,破亿品牌减少，头部效应增强。香水彩妆类目前五名品牌仅有花西子及完美日记为国货，而美容护肤类目下销售额前五名仅有珀莱雅为国货。美妆产品的长期促销活动、头部主播的缺位以及疫情下消费者对于美妆产品需求的减少使得618大促对于美妆品类刺激效果有限，相较去年呈现疲态。
运动户外战绩出色，消费者需求转型升级。在本次618大促中运动户外品类表现突出，销售额达249亿元，占比第三，同比增长9%。国货安踏和李宁位居销售额前五。《2022快手616消费趋势报告》显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向，其中飞盘凭借其高社交、低消费的属性火爆都市圈。消费转型升级促进了市场对于追求品质生活的享受资料的需求，疫情期间居家运动的兴起和野营活动的流行刺激了新一波的购买需求。投资建议：我们建议关注受益于近期政策和消费复苏的电商/可选消费/广告行业的优质标的，包括：
【港股和中概股】
1.以电商/广告收入为主的平台经济企业：【京东集团-SW、快手W、腾讯控股、阿里巴巴-SW、拼多多、唯品会】等
2.将电商作为重要渠道的可选消费品公司，包括：运动服装品牌【安踏、李宁、特步国际、361。】等
【A股】
1.受益于电商行业618大促的电商MCN【星期六（遥望网络目前已成为抖音/快手头部的直播电商MCN企业）、值得买、元隆雅图（谦玛）、华扬联众、天下秀】等，电商代运营企业【壹网壹创、丽人丽妆】等
2.有望受益于电商/消费类广告预算复苏的广告行业龙头【分众传媒、三人行】等
风险因素：疫情反复导致快递物流受阻，居民消费意愿不及预期，行业竞争加剧等。
