[研报PDF]社零数据点评:市场销售企稳回暖,可选消费品增速转正

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  事件描述:

  7月15日,国家统计局公布2022年1-6月社会消费品零售总额数据。

  事件点评:

  6月市场销售企稳回暖,多数商品零售增速改善。2022年1-6月,社会消费品零售总额21.04万亿元/-0.7%。其中,除汽车以外的消费品零售额18.93万亿元/-0.1%。6月社零总额3.87万亿元/+3.1%,上月为-6.7%,增速转正,超出市场预期。其中,除汽车以外的消费品零售额3.42万亿元/+1.8%。6月国内市场销售明显改善,多数商品零售增速回升,大宗商品消费带动明显,餐饮等服务消费明显改善,前期受疫情影响较大地区消费出现较快回升,30个地区限额以上单位消费品零售额增速环比回升,其中6月上海商品零售额同比下降2.1%,但降幅比上月收窄42pct。

  线上消费占比持续提升,淘系美妆品类线上销售下降。线上商品零售整体保持稳定增长,线上消费占比持续提升。1-6月全国网上零售额6.30万亿元/+3.1%,实物商品网上零售额5.45万亿元/+5.6%,占社零总额的比重为25.9%,比上月提高1pct,线上渗透率持续提升。其中,6月实物商品网上零售额1.18万亿元/+5.60%,线上促销季虹吸效应明显,在上年较高的基数下仍然保持增长。6月美妆护肤在淘系平台的线上销售继续下降,主要受到部分省份疫情封控导致的供应链中断及物流受限,超头主播缺失带来需求下降,线上多渠道分流等因素影响,不过降幅环比收窄。其中护肤品类呈现单个位数下降,彩妆品类因需求减少呈双位数下降。国际品牌集团增速分化,国货品牌企业增长态势整体提振,其中珀莱雅、华熙生物和贝泰妮呈现双位数增长。

  线下销售当月增速转正,近场业态销售好于整体。线下方面,短期受到本土疫情扰动影响,实体店消费活动持续受阻,不过线下消费场景渐次复苏,线下零售当月增速转正,超市便利店等近场业态销售增长好于整体。1-6月实物商品线下零售额约为13.59万亿元/-2.9%,累计降幅收窄0.92pct,其中6月实物商品线下零售额约为2.32万亿元/+2.93%,当月增速实现转正。从零售业态看,1-6月限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.2%、4.7%、2.8%,百货店、专卖店分别下降8.4%、4.1%。

  商品零售当月增速转正,可选消费品改善明显。商品零售当月增速转正,近九成限上商品销售增速环比回升。1-6月商品零售19.04万亿元/+0.1%,其中6月商品零售3.50万亿元/+3.9%。分品类看,基本生活类消费平稳增长,升级类商品消费带动明显。6月限额以上单位粮油食品类、烟酒类零售额同比分别+9.0%/+5.1%,增速环比-3.3pct/+1.3pct,烟酒类销售回暖主要受到疫情防控形势趋好,居民外出消费增多、社交活动增加的影响;日用品类同比+4.3%,上月为-6.7%,实现扭转。升级类可选消费品当月增速均实现转正,消费带动明显。乘用车购置税减半等促进重点领域消费政策出台落地,促进汽车、家电等大宗商品消费改善,限上汽车、家电类零售额同比分别+13.9%/+3.2%,环比明显回升,拉动当月社零增速超过1.5pct;限上化妆品、金银珠宝、纺服鞋帽类零售额同比分别+8.1%/+8.1%/+1.2%,前三月均呈下降,6月增速环比改善明显。

  投资建议:在疫情防控形势趋好和稳消费政策效应发挥的背景下,6月市场销售企稳回升,前几月疫情期间积压的消费需求集中释放,升级类商品带动可选消费品明显改善,线上消费占比持续提升,居民外出消费逐步增多带动服务类消费好转。不过,受到疫情的持续影响,消费恢复仍然面临居民收入增长放缓、消费场景受限等制约因素。中长期看,我国消费规模扩大、结构升级、模式创新的态势不改,我们继续保持对可选消费中的美妆和黄金珠宝板块的底部推荐,主要关注以下几条主线:1)国货品牌贴近本土消费需求、加速下沉渗透,龙头企业通过新媒体营销持续提升市场份额:珀莱雅、贝泰妮、上海家化;2)珠宝消费趋于日常,低线城市需求崛起、渠道加密,市场集中度提升,板块估值水平较低:周大生;3)超市企业自建生鲜供应链优势明显,同店修复、基本面边际改善、估值底部附近:永辉超市,家家悦。

  风险提示:疫情影响居民消费信心和能力;疫情限制线下客流、物流和订单履约;政策落地效果、终端消费情况不及预期。

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