核心观点
传媒板块公司相继发布2022年中报。2022年上半年国内受疫情影响，叠加经济不确定性因素，广告市场需求疲软，传媒板块广告相关业务下滑明显。部分细分赛道发展较好：直播电商市场持续扩容，疫情下直播电商赛道实现逆势增长，内容平台GMV略超预期；游戏板块元宇宙VR概念持续催化；广告营销板块部分新兴业务如裸眼3D大屏业务亮眼。
广告营销：疫情叠加经济不确定性因素导致广告市场需求疲软，重点城市疫情导致广告业务开展受阻，根据CTR数据，上半年整体广告市场收入同比下滑11.8%。疫情影响下，梯媒龙头分众传媒业绩底部明确，收入结构优化抗风险能力增强；兆讯传媒下半年有望受益于铁路出行修复。
游戏：游戏出海大势所趋，上半年国内游戏市场规模下滑1.8%，游戏出海收入近90亿美元，同比增长6.2%，海外收入成为三七互娱收入增长第二驱动力；版号发放有望进入常态化，国内游戏市场进入存量阶段；2021年VR头显全球出货量超1000万台，内容端有望成为游戏新增长点。
长视频：长视频平台使用时长略有下降，2022年上半年互联网广告市场规模同比下降2.3%，受互联网广告需求下滑影响，在线视频广告业务业绩承压。长视频平台进入提价区间，2022年8月9日开始，芒果超媒会员提价，有望通过会员付费驱动长期收入增长。
直播电商：直播电商市场持续扩容，根据艾瑞咨询，2023年有望达到4.9万亿元。政策监管趋紧，内容电商平台、头部MCN机构有望受益。快手2022Q2实现GMV1912亿元，内循环广告增强收入韧性；星期六直播电商业务持续增长，预计在2022年内剥离鞋履业务，业绩有望迎来拐点。
投资建议：我们认为传媒大盘整体受制于疫情多发、整体经济承压及版号发放趋严的背景，下半年寻求细分赛道机会，推荐关注拓展裸眼3D大屏业务的兆讯传媒（301102.SZ）；直播电商赛道逆势增长明显，推荐关注内容电商平台快手（1024.HK）、直播电商业务快速增长的星期六（002219.SZ）。
风险提示：宏观经济下行；疫情反复；新品上线不及预期；市场竞争加剧；监管政策趋严风险等。
